«Общаюсь с гендирами в Instagram»: холодные продажи B2B-руководителям бизнеса

За последние 2 месяца провёл 50 презентаций для руководителей франшиз: теперь знаю, как договориться о звонке с гендирами крупных компаний, правильно писать письма и презентовать товары. В этой статье хочу поделиться правилами, которые помогли организовать процесс продаж. Все правила выработаны в ходе практики, так что уверенно могу сказать: работают.

Правило 0. Процесс продаж должен быть организован

В 2021 году мы перенесли наши процессы в Пачку. Главный принцип: никаких долгих планирований. Мы остановились на трёх составляющих процесса:

• Цель — чего хотим достичь;
• Разметка — как делим процесс на этапы;
• Правила - как будем вести сделки.

Цель. Сначала франшизы смотрят Пачку, пробуют, а потом внедряют. Важно, чтобы они поняли, как платформа изменит их работу и насколько они выиграют в деньгах. Для этого мы проводим презентации.

Разметка. Ничего не придумывали и разметили процесс за 20 минут:

1. Создали доску «Франшизы».
2. Добавили этапы: «Нашли франшизу», «Отправили первое письмо», «Получили ответ», «Проводим презентацию», «Оплатили».
3. Создали первые карточки с франшизами.

Правила. Решили вносить в карточку название компании, сферу деятельности, первое письмо, аудиопрезентации.

Правило 1. Меньше планов, больше действий

Мы не тратим время на длительное построение планов по общению с клиентами. Мы определили 4 основных шага и действуем в рамках них:

1. Находим руководителя;
2. Выбираем каналы;
3. Отправляем первое письмо;
4. «Закрываем» на презентацию.

Находим руководителя

Человек, которому вы пишете, должен видеть персональную выгоду: как именно он выиграет от этой сделки. В случае с франшизами выгода от внедрения Пачки для продавца и директора будет разная: первый хочет продавать больше франшиз, — от этого зависит его доход, а второй - увеличить выручку сети. Лучше постараться выйти сразу на директора.

Выбираем каналы

Я пишу основателям франшиз. В большинстве случаев это публичные люди, а значит, у них есть Instagram — там и пишу. Пробовал почту, но работает плохо — отвечают редко. WhatsApp довольно сложно найти, но иногда работает лучше, чем Direct в Instagram — особенно, если человек популярный и не разбирает Direct.

Отправляем первое письмо

Первое письмо формирует первое мнение о компании. Сначала мы придерживались такой структуры:

1. Знакомство.
2. Выгода от внедрения.
3. За счёт чего достигается результат.

На написание такого письма мы тратили 1 час. Оно получалось объёмное, поэтому отправляли его на почту. Хоть письмо и не вызывало интереса у руководителей, оно дало понимание проблем франшиз ещё до первых встреч.

Дальше мы сократили количество текста и изменили структуру, стало примерно вот так:

1. Цель письма.
2. Посыл.
3. Описание Пачки.
4. Опыт.

Сработало гораздо лучше, такое письмо уже можно отправлять в мессенджере, и шанс, что его прочитают, гораздо выше.

Закрываем на презентацию

Если человеку интересно, то он сразу соглашается на звонок в Zoom. Но есть те, кто требует презентацию и КП. Тут важно понимать, что шанс открытия таких презентаций крайне мал, и, скорее всего, менеджер их быстро пролистает и ничего не поймет. Поэтому мы не отправляем никаких презентаций и мотивируем людей созвониться и поговорить по видеосвязи. Например, так: «Потратив 20 минут на звонок, вы можете себе и команде сэкономить много денег и времени. Подключу сразу CEO, для продуктивности» (да мы реально можем подключить CEO к презентации продукта).

Правило 2. Готовьтесь к каждым переговорам

Ключевое правило, к которому мы пришли за время работы, — надо готовиться к каждым переговорам. Изучите компанию и человека, который будет на встрече. Может оказаться, что ваш собеседник пишет про свои рабочие планы в соцсетях. Зная их, вы можете сильно увеличить шансы закрыть сделку. Я обычно смотрю, какие цели у компании на год - увеличить количество точек или выручку сети. И довольно часто такая информация есть у основателей в личных аккаунтах.

Организация: время и место

Мы любим общаться в Zoom — всем удобно и привычно. Обычно определить время для презентации несложно. Но после презентации у вас начнётся этап переговоров, на котором вы будете общаться чаще. Как часто нужно писать в этом случае? Принцип «чем чаще, тем лучше» здесь не работает, а, наоборот, может раздражать клиентов. Уточните у клиента, через сколько с ним повторно связаться. Он сам обозначит наиболее удобный для него отрезок времени. Если клиент затрудняется ответить, то предложите варианты сами. Например, через день, неделю или месяц.

Презентация

Говорите честно и конкретно. Лучше сказать, что у вас чего-то нет, чем соврать, — правда всегда вскроется. Для презентаций у нас такая структура:

Возражения

Самые распространенные возражения покупателей такие: «Дорого», «Мне надо протестировать», «У вас нет нужной функции», «Долго внедрять». Я сталкиваюсь с этими ответами каждый день и выработал свою методику работы: слушаю возражение, честно объясняю, почему так, и предлагаю помощь.

Давайте рассмотрим на примерах:

1. «Ну это дорого…» — объясняю, какие разделы входят в цену и что нет других платежей (объяснение). Дальше могу рассказать, сколько это будет стоить у конкурентов и с какими проблемами человек может столкнуться (помощь).
2. «Мне надо потестировать…» — тут объяснение не требуется, и мы сразу переходим к помощи. Я предлагаю созвониться в Zoom, где показываю продукт и помогаю клиентам освоить его быстрее.
3. «У вас нет нужной функции» — объясняю, почему этой функции нет в таком виде. Рассказываю, как можно сделать по-другому (объяснение). Предлагаю вместе завести процессы клиента в систему и посмотреть, что получится (помощь).

Правило 3. Честная и прямая коммуникация

В нашем подходе к продажам самое главное — правда. В первую очередь, это партнёрские отношения, а значит, мы должны подходить друг другу. Поэтому всегда честно говорим о возможностях системы и о потенциальных сложностях.

Компанию может не устроить ваш продукт сейчас, и у вас не купят сразу, но вы запомнитесь. В долгосрочной перспективе это сыграет вам на руку, и возможно, клиент сам к вам вернётся.

Дальше присылаем цены, чтобы закрепить их между нами и клиентом. В первый месяц работы мы предлагаем провести платный пилот за небольшую сумму. Так франшиза показывает свою заинтересованность и платежеспособность.

Если у нас не купили сразу, мы не заканчиваем общение с клиентом, а присылаем ему новости, акции или просто поздравления с праздниками. Для клиента это внимание, а оно всегда важно.

Что запомнить

Процесс продаж создается поэтапно. Не надо сразу внедрять интеграции с сайтом, телефонией и рекламными системами. Начните с разметки процессов в системе и поэтапно добавляйте остальное. Не забудьте обозначить себе правила для работы:

Меньше планов, больше действий:

• Найдите контакт руководителя и определите его персональную выгоду от продукта;
• Тестируйте разные каналы связи;
• Отправьте первое короткое письмо, в котором понятна ценность, а если просят направить презентацию на почту, то меняйте посыл;
• «Закройте» клиента на презентацию.

Готовьтесь к каждым переговорам:

• Изучите компанию и человека, который будет на встрече: может оказаться, что ваш собеседник пишет про свои рабочие планы в соцсетях;
• Уточните у клиента сами, через сколько с ним повторно связаться — это улучшит ваши отношения;
• На презентации говорите честно и прямо о плюсах и минусах вашего продукта — это подкупает клиентов;
• Учитесь работать с возражениями: старайтесь объяснить человеку, почему так, и помочь.

Выстраивайте честную и прямую коммуникацию

В нашем подходе к продажам самое главное — правда. B2B — это про партнёрские отношения, а значит, вы с клиентом должны подходить друг другу. Поэтому всегда честно говорите обо плюсах и минусах, возможностях и подводных камнях. Клиента может не устроить ваш продукт сейчас, и он не купит у вас сразу, но вы ему запомнитесь. В долгосрочной перспективе это сыграет вам на руку, и возможно, клиент сам к вам вернётся.