Аналитика продаж по методу доктора Хауса

Аналитика продаж по методу доктора Хауса

Как узнать, чего на самом деле хотят ваши клиенты? Правда ли то, что они говорят? Выяснить это можно с помощью философии доктора Хауса.

В книге «Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё» Сет Стивенс-Давидовиц приводит интересный случай. Опросы в 2016 году показывали, что у Дональда Трампа не было никаких шансов победить на выборах. Однако он победил. Почему? Потому что, к сожалению, результатам опросов не всегда можно доверять. Герой американского сериала, гениальный врач-диагност Грегори Хаус утверждал: «Все лгут». В этом заключалась его основная жизненная философия, которая нередко подтверждалась в его врачебной практике. Доктор Хаус опирался не на слова пациентов, а на то, какие симптомы болезни у них были. При чём тут аналитика продаж, спросите вы?

К примеру, вы продаёте детскую одежду. Если хотите повысить продажи, то надо быть готовым использовать новые методы аналитики. Например, изучить, что ищут ваши клиенты в интернете. Можно посмотреть статистику запросов в поисковиках с помощью сервисов Wordstat.yandex или Google Trends. Чтобы узнать, какой популярностью пользуется тот или иной товар, в поисковую строку введите искомые слова, например, «детские комбинезоны», затем выберите регион, в котором вы продаёте свои товары. Так вы сможете сравнить интерес к одному товару в разных регионах или к разным товарам в одном регионе. Например, в Москве число поисковых запросов «детские комбинезоны» составляет больше 18 тысяч человек в месяц, а в Тюмени всего лишь 1500 человек.

Конечно, это всего лишь отдельные показатели. Несмотря на то, что в Москве интерес к детским комбинезонам выше, это не гарантирует того, что в Москве продажи у вас будут лучше, так как конкуренция там тоже сильнее. Определить спрос можно только по коммерческим запросам пользователей. То есть таким как «детские комбинезоны цена». Помимо спроса на товар, нужно учитывать и месторасположение компании, сезонность, покупательская способность и т. д.

Или для того чтобы узнать, какие модели детских комбинезонов будут больше востребованы в новом сезоне, вы проводите опрос среди покупателей. Одна из моделей набирает большинство голосов, и вы заказываете большую партию понравившегося фасона. В результате... у вас покупают совершенно другой комбинезон. Позже вы выясняете лично у одного из покупателей, что он проголосовал за один комбинезон, но купил другой, потому что в первом ему понравилась модель, но не устроила высокая цена товара. То есть во время опроса покупатель отвечал эмоционально, без опоры на семейный бюджет, а при покупке ориентировался преимущественно на цену. Как можно избежать подобных ошибок? Как и доктор Хаус, исходить из того, что все лгут.

В своей практике гениальный врач использовал, мягко скажем, спорные методы диагностики. Так, чтобы поставить диагноз пациенту, Хаус мог проникнуть в его дом и посмотреть: что он ест, пьёт, есть ли у него домашние животные. Он изучал привычки и все внешние факторы влияния на человека, который пришёл к нему на прием. Доктор Хаус подмечал даже те детали, о которых люди не подозревали и не ожидали, что этот фактор может как-то повлиять на их состояние.

Так и в продажах. Узнайте о ваших покупателях то, чего они сами о себе не знают. Важно выявлять все скрытые боли, мотивы и изучать психологию своих покупателей. Классический цикл принятия решения о покупке выглядит так:

  1. Появление потребности
  2. Поиск вариантов
  3. Оценка вариантов
  4. Покупка
  5. Реакция на покупку

Маркетологи знают, что каждый из этих этапов очень важен. Например, каким-то товаром можно закрыть потребность клиентов и хорошо его разрекламировать, но если он будет плохого качества, то покупать его не будут.

Чему же верить? Тому, что ваши клиенты ДЕЛАЮТ, а не говорят. То есть что именно они у вас покупают. Эта аналитика — самая правдивая. Если у вас по итогам месяца пользуются спросом синие комбинезоны, и вы не ожидаете его изменений, значит, в следующем можно заказать ещё синих и т. д. Однако определить «на глаз» результаты продаж возможно не всегда: ассортимент может быть большой или скорость продаж — высокая. Тогда на помощь приходит CRM-система, которая в конце дня/недели/месяца автоматически посчитает, сколько и какой именно товар был продан. Объём проданного товара — один из главных показателей работы компании, потому что на основе его можно сделать выводы о проблемах в работе и спрогнозировать будущее.

Некоторые предприниматели бояться внедрить CRM, думая, что это очень сложно и затратно. Однако без CRM они теряют возможность узнать лучше своих клиентов, их предпочтения и выбор, — аналитику продаж в целом. Преимущество CRM-системы в том, что она опирается не на мнение покупателей, которое может оказаться неверным, а на фактические данные. В этом случае ошибиться почти невозможно.