CRM-маркетинг: что это и зачем он нужен вашей компании?

Представьте: у вас появился свой личный волшебник, который заботится о вас и всегда знает, что вам нужно. Ну как, нравится? По такому же принципу работает идеальный CRM-маркетинг: он предлагает клиенту то, в чём тот нуждается, тогда, когда это необходимо.

Чаще всего под этим термином подразумевают продажи с помощью CRM-системы, хотя иногда подключение специальных программ для этого не требуется. Если вы без CRM, допустим, в Excel, собираете информацию о покупателях и анализируете её, чтобы более эффективно предлагать свои товары и услуги, то вы занимаетесь CRM-маркетингом.

Чем отличается CRM-маркетинг от классического подхода

При стандартном подходе вы ориентируетесь на широкую аудиторию потенциальных покупателей. Вы знаете портрет своего клиента (возраст, пол, род занятий) и работаете с его потенциальными потребностями и болями.

В парадигме CRM-маркетинга вы запускаете таргетированную рекламу или делаете email-рассылку только тем клиентам, которые подходят по определённым параметрам. Только после этого вы предлагаете им специально подобранный ассортимент. Если клиент доволен сервисом и покупкой, а компания угадывает его желания и предлагает подходящие товары или услуги, то он становится лояльным.

Для каких целей используют CRM-маркетинг

Основная цель — увеличение продаж. Рост происходит, в основном, за счёт повторных продаж, поскольку до того, как клиент оставит заявку, вы не располагаете данными о нём. Согласно исследованиям, использование CRM может повысить конверсию на 300%, а рост усилий по удержанию клиентов на 5% может увеличить прибыль с 25% до 95%.

CRM-маркетинг пойдёт на пользу любому бизнесу, который работает с клиентами и может управлять повторными продажами. То есть, если у вас сувенирная лавка на вокзале, то скорее всего CRM-маркетинг вам не нужен: ни контактные данные клиентов не успеете собрать (на вокзале все спешат), ни предложение актуальное не сможете сделать. Клиент, думая о подарке любимой к 8 марта, не поедет в Петербург специально за тарелочками с разводными мостами, даже если дать ему на них скидку и вовремя сообщить об этом.

Как малому бизнесу быстро начать использовать CRM-маркетинг?

Этап 1. Привлечение новой аудитории на основе данных существующих клиентов

Мы можем гибко использовать CRM-маркетинг в рекламе. Представим, что вы открыли салон красоты и начали продвигать свои услуги в Instagram. Вы настроили рекламный кабинет и запустили таргетинг на тех, кто интересуется салонами красоты, причёсками и маникюром. Стоимость привлечения вашего клиента с Инстаграма — 500 руб. В целом неплохо, но хочется лучше.

Вот тут нам и поможет CRM-маркетинг. Facebook даёт возможность внедрить его с помощью создания похожих аудиторий. Работает это очень просто: вы загружаете данные клиентов в Facebook и говорите: «вот тебе мои клиенты, найди мне всех, кто на них похож». Всё. Закрепим этот простой принцип на практике.

Что нам нужно чтобы запустить рекламу в Facebook на примере CRM Пачка:

1. Заходим в раздел «Контакты» в CRM-системе. Выбираем только тех, кто ходил к нам на маникюр более 2 раз. Нажимаем экспорт, выбираем поле «электронная почта» и выгружаем базу. Также мы можем отфильтровать клиентов и по другим признакам.

2. Форматируем и получаем готовую базу с email клиентов в Excel.

3. Переходим в Facebook в раздел аудиторий, выбираем «Список клиентов».

4. Загружаем нашу базу.

5. Создаём похожую аудиторию из этого списка. Мы предоставили все данные Facebook, теперь нам надо указать, насколько новая аудитория должна быть похожа на наших клиентов и где её искать. 1% — самая похожая, 10% — наименее похожая. В нашем случае мы хотим топ 1% самых похожих пользователей в России, это будет 144 млн * 0,01 = 1,4 млн самых похожих на наших клиентов человек.

Важный момент: в примере мы не сужаем аудиторию до конкретной точки, например, района или города. Если вы будете использовать этот инструмент на практике, то гео лучше настраивать по конкретному городу, в котором находится ваш бизнес.

6. Добавляем в рекламу и всё - вы самостоятельно смогли внедрить одну из множества механик CRM-маркетинга, поздравляем!

Это не панацея, но, по нашему опыту, стоимость привлечение клиентов с использованием практик CRM-маркетинга может уменьшиться в 1,7 раз.

*ДТ (детальный таргетинг = интересы), LAL (похожая аудитория по данным из CRM)
Перейдём к следующему этапу воронки. Мы привлекли клиента — теперь надо его удержать.

Этап 2. Удержание новой и существующей аудитории

Для удержания клиента нам важно следующее:

1. Клиент помнит, что мы существуем.
2. Клиент хочет купить у нас ещё раз.

Для решения первой задачи мы будем его информировать, а для второй — активировать. Приведём несколько примеров. Начнём с активации:

Кэшбек

Недавно я отводила свою собаку на стрижку в груминг-салон. Через пару месяцев получаю смску следующего содержания:

Индивидуальные скидки

Михаил Шаль, специалист по коммуникациям «CRM Пачка»:

:«Я сделал заявку на вызов сантехника в питерской компании Ленремонт (она занимается всяким бытовым ремонтом). Мне позвонил менеджер, уточнил детали, передал меня в какой-то профильный отдел. После этого чат-бот написал мне в WhatsApp (правда, видимо, моё имя не так записали, потому что меня назвали Виталием) и попросил фотки поломки, чтобы мастер мог изучить их перед звонком. Потом позвонил мастер. Мы поговорили, он оценил работу, я сказал, что подумаю, — на этом всё закончилось. Спустя какое-то время менеджер меня набрал и предложил скидку. Я оформил заказ».

Как это работает: CRM-система компании уведомила менеджера о том, что заявка была, а заказа по ней не было. На все сделки, попадающие на этот этап, была настроена автозадача «позвонить и предложить скидку». Это тоже активация.

Как применить на примере Пачки: Создайте в разделе Сделки дополнительный этап под названием «Думает» и переносите туда всех клиентов, которые заинтересовались вашими товарами или услугами, но так их и не приобрели. Зайдите в Карточку клиента, в верхнем меню выберите Задачи, а затем Создать задачу. После этого выберите тип задачи Звонок и укажите срок и время выполнения. Например, клиенту можно позвонить через пару недель или месяц, в зависимости от длительности цикла вашей сделки.

Этап 3. Прицельное информирование клиентов (существующих и потенциальных) о поступлении новинок, распродажах и т.д.

Подборки

Я часто что-то покупаю в маркетплейсе Wildberries, и на почту мне регулярно приходят письма о скидках, распродажах, поступлении товаров и т.д. Недавно пришло письмо вот такого содержания:

Как это работает: К 23 февраля компания настроила автоматическую рассылку с подборкой подарков для мужчин. Даже если ничего из данной подборки мне не подойдёт, я подумаю о том, что заказать подарок своему мужчине будет проще и удобнее на Wildberries. Тогда бегать по городу и искать что-то в разных магазинах не придётся.

Как применить на примере Пачки: Зайдите в раздел Клиенты и нажмите Экспорт. Добавьте условие «Пол». Это условие не задано автоматически, поэтому предварительно в Настройках нужно добавить Дополнительное поле «Пол» и попросить менеджеров вписывать туда М или Ж. Теперь выберите М или Ж в зависимости от подборки и нажмите Применить. Список готов!

Теперь вы можете настроить email-рассылку для всех ваших клиентов или клиенток отдельно. Для этого вы можете загрузить список в одну из программ по автоматизированной почтовой рассылке, например, Mailchimp.

Информация о скидках

Или вот. Два года назад я покупала в мебельном магазине кухонный гарнитур. Теперь периодически мне приходят примерно такие смс:

Как это работает: Магазин проинформировал о скидках. Сейчас мне ничего не нужно из мебели, но, возможно, если что-то понадобится мои знакомым, то я порекомендую этот магазин.

Как применить на примере Пачки: Подробное описание можно посмотреть в 1 примере в разделе Активаци.

Что нужно учитывать при внедрении CRM-маркетинга

Всё вышеперечисленное звучит просто и понятно. На деле же немного сложнее:

1. CRM стоит денег. Умелая CRM-система, которая автоматизирует рутинную работу, не будет бесплатной. Чем больше процессов вы хотите автоматизировать, тем дороже это может стоить. Отсюда следует следующий пункт.

2. Необходимо глубокое понимание бизнес-процессов. Чтобы CRM-маркетинг работал, необходимо провести большую работу. Нужно знать, как вы продаёте, портрет вашего клиента, какие данные о покупателях вам нужны, какую скидку вы можете (или не можете) предложить, какие автоматизации помогут вам лучше продавать и т.д. Например, если часто напоминать о себе клиентам в смс или письмах, то люди могут разозлиться и отправить вашу компанию в спам или вообще отказаться от ваших услуг.

3. Ваши сотрудники должны активно работать в CRM. Основа для CRM-маркетинга — данные о клиентах. Чем более прицельное предложение вы хотите сделать, тем больше данных о клиентах вам понадобится. А чем сложнее CRM-система, тем больше времени вы потратите на обучение сотрудников. Кроме того, многие из них вообще могут негативно воспринять внедрение новой программы. А представьте, с каким «энтузиазмом» будут пытаться учиться работать в CRM новички.

Чтобы всего этого избежать, CRM должна быть максимально простой и интуитивно понятной обычному человеку. Тогда работать в ней будет легко и приятно.

Подведём итоги

CRM-маркетинг основан на глубоком понимании потребностей клиентов и помогает повышать продажи. Но чтобы его внедрить, придётся потратить время на аналитику продаж в вашей компании и внедрение CRM-системы.

Если у вас немного клиентов, то необходимости в настройке сложных автоматизаций нет, ведь всё это (например, отправлять письма или смс) можно сделать вручную. Тем не менее, даже небольшой компании CRM поможет лучше понять покупателей, чтобы продавать больше.