В этой статье
Представьте: у вас появился свой личный волшебник, который заботится о вас и всегда знает, что вам нужно. Ну как, нравится? По такому же принципу работает идеальный CRM-маркетинг: он предлагает клиенту то, в чём тот нуждается, тогда, когда это необходимо.
Чаще всего под этим термином подразумевают продажи с помощью CRM-системы, хотя иногда подключение специальных программ для этого не требуется. Если вы без CRM, допустим, в Excel, собираете информацию о покупателях и анализируете её, чтобы более эффективно предлагать свои товары и услуги, то вы занимаетесь CRM-маркетингом.
Чем отличается CRM-маркетинг от классического подхода
При стандартном подходе вы ориентируетесь на широкую аудиторию потенциальных покупателей. Вы знаете портрет своего клиента (возраст, пол, род занятий) и работаете с его потенциальными потребностями и болями.
В парадигме CRM-маркетинга вы запускаете таргетированную рекламу или делаете email-рассылку только тем клиентам, которые подходят по определённым параметрам. Только после этого вы предлагаете им специально подобранный ассортимент. Если клиент доволен сервисом и покупкой, а компания угадывает его желания и предлагает подходящие товары или услуги, то он становится лояльным.
Для каких целей используют CRM-маркетинг
Основная цель — увеличение продаж. Рост происходит, в основном, за счёт повторных продаж, поскольку до того, как клиент оставит заявку, вы не располагаете данными о нём. Согласно исследованиям, использование CRM может повысить конверсию на 300%, а рост усилий по удержанию клиентов на 5% может увеличить прибыль с 25% до 95%.
CRM-маркетинг пойдёт на пользу любому бизнесу, который работает с клиентами и может управлять повторными продажами. То есть, если у вас сувенирная лавка на вокзале, то скорее всего CRM-маркетинг вам не нужен: ни контактные данные клиентов не успеете собрать (на вокзале все спешат), ни предложение актуальное не сможете сделать. Клиент, думая о подарке любимой к 8 марта, не поедет в Петербург специально за тарелочками с разводными мостами, даже если дать ему на них скидку и вовремя сообщить об этом.
Как малому бизнесу быстро начать использовать CRM-маркетинг?
Этап 1. Привлечение новой аудитории на основе данных существующих клиентов
Мы можем гибко использовать CRM-маркетинг в рекламе. Представим, что вы открыли салон красоты и начали продвигать свои услуги в Instagram. Вы настроили рекламный кабинет и запустили таргетинг на тех, кто интересуется салонами красоты, причёсками и маникюром. Стоимость привлечения вашего клиента с Инстаграма — 500 руб. В целом неплохо, но хочется лучше.
Вот тут нам и поможет CRM-маркетинг. Facebook даёт возможность внедрить его с помощью создания похожих аудиторий. Работает это очень просто: вы загружаете данные клиентов в Facebook и говорите: «вот тебе мои клиенты, найди мне всех, кто на них похож». Всё. Закрепим этот простой принцип на практике.
Что нам нужно чтобы запустить рекламу в Facebook на примере CRM Пачка:
- Заходим в раздел «Контакты» в CRM-системе. Выбираем только тех, кто ходил к нам на маникюр более 2 раз. Нажимаем экспорт, выбираем поле «электронная почта» и выгружаем базу. Также мы можем отфильтровать клиентов и по другим признакам.
- Форматируем и получаем готовую базу с email клиентов в Excel.
- Переходим в Facebook в раздел аудиторий, выбираем «Список клиентов».
- Загружаем нашу базу.
- Создаём похожую аудиторию из этого списка. Мы предоставили все данные Facebook, теперь нам надо указать, насколько новая аудитория должна быть похожа на наших клиентов и где её искать. 1% — самая похожая, 10% — наименее похожая. В нашем случае мы хотим топ 1% самых похожих пользователей в России, это будет 144 млн * 0,01 = 1,4 млн самых похожих на наших клиентов человек.
Важный момент: в примере мы не сужаем аудиторию до конкретной точки, например, района или города. Если вы будете использовать этот инструмент на практике, то гео лучше настраивать по конкретному городу, в котором находится ваш бизнес.
- Добавляем в рекламу и всё - вы самостоятельно смогли внедрить одну из множества механик CRM-маркетинга, поздравляем!
Это не панацея, но, по нашему опыту, стоимость привлечение клиентов с использованием практик CRM-маркетинга может уменьшиться в 1,7 раз.
*ДТ (детальный таргетинг = интересы), LAL (похожая аудитория по данным из CRM)
Перейдём к следующему этапу воронки. Мы привлекли клиента — теперь надо его удержать.
Этап 2. Удержание новой и существующей аудитории
Для удержания клиента нам важно следующее:
- Клиент помнит, что мы существуем.
- Клиент хочет купить у нас ещё раз.
Для решения первой задачи мы будем его информировать, а для второй — активировать. Приведём несколько примеров. Начнём с активации:
Кэшбек
Недавно я отводила свою собаку на стрижку в груминг-салон. Через пару месяцев получаю смску следующего содержания:
Как это работает: Администратор салона внёс мои контакты в СRM, после чего поставил задачу через два месяца прислать мне смс. Обратите внимание: в сообщении сказано об оставшемся кэшбэке, то есть о моей скидке как клиента. Получать скидку всегда приятно, поэтому в следующий раз для стрижки питомца скорее всего я выберу этот же салон. Это пример активации с помощью CRM-маркетинга.
Как применить на примере Пачки: Зайдите в раздел Контакты, в правом нижнем углу нажмите Экспорт и добавьте условие, например, последний визит клиента — 3 месяца назад. Это можно сделать двумя способами:
- Ручной: В настройках добавьте Дополнительное поле «Дата последнего визита» со значением «Число» и попросите менеджера, который ведёт CRM, всегда писать дату визита клиента.
- Автоматический: Если подключить интеграцию с Yclients, то в выпадающем списке поле «Дата последнего визита» появится автоматически.
После того, как добавите условие, укажите нужную дату, нажмите Применить. Готово! Теперь перед вами список клиентов, которые не были у вас 3 месяца. Данный список вы можете загрузить в программу по автоматической рассылке смс, например, sms-prosto.ru.
Индивидуальные скидки
Михаил Шаль, специалист по коммуникациям «CRM Пачка»::«Я сделал заявку на вызов сантехника в питерской компании Ленремонт (она занимается всяким бытовым ремонтом). Мне позвонил менеджер, уточнил детали, передал меня в какой-то профильный отдел. После этого чат-бот написал мне в WhatsApp (правда, видимо, моё имя не так записали, потому что меня назвали Виталием) и попросил фотки поломки, чтобы мастер мог изучить их перед звонком. Потом позвонил мастер. Мы поговорили, он оценил работу, я сказал, что подумаю, — на этом всё закончилось. Спустя какое-то время менеджер меня набрал и предложил скидку. Я оформил заказ».
Как это работает: CRM-система компании уведомила менеджера о том, что заявка была, а заказа по ней не было. На все сделки, попадающие на этот этап, была настроена автозадача «позвонить и предложить скидку». Это тоже активация.
Как применить на примере Пачки: Создайте в разделе Сделки дополнительный этап под названием «Думает» и переносите туда всех клиентов, которые заинтересовались вашими товарами или услугами, но так их и не приобрели. Зайдите в Карточку клиента, в верхнем меню выберите Задачи, а затем Создать задачу. После этого выберите тип задачи Звонок и укажите срок и время выполнения. Например, клиенту можно позвонить через пару недель или месяц, в зависимости от длительности цикла вашей сделки.
Этап 3. Прицельное информирование клиентов (существующих и потенциальных) о поступлении новинок, распродажах и т.д.
Подборки
Я часто что-то покупаю в маркетплейсе Wildberries, и на почту мне регулярно приходят письма о скидках, распродажах, поступлении товаров и т.д. Недавно пришло письмо вот такого содержания:
Как это работает: К 23 февраля компания настроила автоматическую рассылку с подборкой подарков для мужчин. Даже если ничего из данной подборки мне не подойдёт, я подумаю о том, что заказать подарок своему мужчине будет проще и удобнее на Wildberries. Тогда бегать по городу и искать что-то в разных магазинах не придётся.
Как применить на примере Пачки: Зайдите в раздел Клиенты и нажмите Экспорт. Добавьте условие «Пол». Это условие не задано автоматически, поэтому предварительно в Настройках нужно добавить Дополнительное поле «Пол» и попросить менеджеров вписывать туда М или Ж. Теперь выберите М или Ж в зависимости от подборки и нажмите Применить. Список готов!
Теперь вы можете настроить email-рассылку для всех ваших клиентов или клиенток отдельно. Для этого вы можете загрузить список в одну из программ по автоматизированной почтовой рассылке, например, Mailchimp.
Информация о скидках
Или вот. Два года назад я покупала в мебельном магазине кухонный гарнитур. Теперь периодически мне приходят примерно такие смс:
Как это работает: Магазин проинформировал о скидках. Сейчас мне ничего не нужно из мебели, но, возможно, если что-то понадобится мои знакомым, то я порекомендую этот магазин.
Как применить на примере Пачки: Подробное описание можно посмотреть в 1 примере в разделе Активаци.
Что нужно учитывать при внедрении CRM-маркетинга
Всё вышеперечисленное звучит просто и понятно. На деле же немного сложнее:
-
CRM стоит денег. Умелая CRM-система, которая автоматизирует рутинную работу, не будет бесплатной. Чем больше процессов вы хотите автоматизировать, тем дороже это может стоить. Отсюда следует следующий пункт.
-
Необходимо глубокое понимание бизнес-процессов. Чтобы CRM-маркетинг работал, необходимо провести большую работу. Нужно знать, как вы продаёте, портрет вашего клиента, какие данные о покупателях вам нужны, какую скидку вы можете (или не можете) предложить, какие автоматизации помогут вам лучше продавать и т.д. Например, если часто напоминать о себе клиентам в смс или письмах, то люди могут разозлиться и отправить вашу компанию в спам или вообще отказаться от ваших услуг.
-
Ваши сотрудники должны активно работать в CRM. Основа для CRM-маркетинга — данные о клиентах. Чем более прицельное предложение вы хотите сделать, тем больше данных о клиентах вам понадобится. А чем сложнее CRM-система, тем больше времени вы потратите на обучение сотрудников. Кроме того, многие из них вообще могут негативно воспринять внедрение новой программы. А представьте, с каким «энтузиазмом» будут пытаться учиться работать в CRM новички.
Чтобы всего этого избежать, CRM должна быть максимально простой и интуитивно понятной обычному человеку. Тогда работать в ней будет легко и приятно.
Подведём итоги
CRM-маркетинг основан на глубоком понимании потребностей клиентов и помогает повышать продажи. Но чтобы его внедрить, придётся потратить время на аналитику продаж в вашей компании и внедрение CRM-системы.
Если у вас немного клиентов, то необходимости в настройке сложных автоматизаций нет, ведь всё это (например, отправлять письма или смс) можно сделать вручную. Тем не менее, даже небольшой компании CRM поможет лучше понять покупателей, чтобы продавать больше.
