Искусство работы с крупными клиентами. Опыт команды Пачки

Бизнес для бизнеса или B2B — это оказание услуг или продажа продуктов одного бизнеса другому. Не считая разницы между целевыми аудиториями, отличие B2B и B2C (бизнес для потребителя) в самих процессах продаж:

На протяжении всего этого времени руководитель или менеджер одной компании обсуждает условия сделки с представителями другой организации на разных уровнях: от менеджмента до руководящего состава.

Пачка — продукт компании Примавера. Мы больше 7 лет работаем в B2B-сегменте, создаём сервисы для бизнеса, а также помогаем партнёрам развивать совместные продукты.

О том, как работать с крупными клиентами, важно ли установить эмоциональный контакт клиента с вашим продуктом и о том, как презентовать продукт так, чтобы у клиента больше не осталось вопросов расскажут Кирилл Маслов, руководитель продуктов Октаплан и Пачка и Андрей Лучицкий, руководитель отдела внедрения.

Опыт команды Пачки

Кирилл Маслов, руководитель продуктов Октаплан и CRM Пачка:

Октаплан — это ещё один продукт компании Примавера, который представляет из себя рабочее пространство для менеджера по продажам. Продукт включает в себя 6 модулей (скрипты продаж, коммерческие предложения: формирование КП с чеком за 1 мин, продукты: вся информация по продуктам компании, обучение, новости, поддержка продаж). В своих ответах я буду опираться на опыт продаж именно Октаплана.

Из каких этапов состоят крупные продажи и в чём их отличие от других типов продаж?

Кирилл: Для контекста, стоит сказать, что Октаплан — это решение для enterprise компаний с отделом продаж от 70 человек. Как правило, крупные продажи делаются исключительно крупным компаниям и редко средним. Мелкие компании не могут оплатить большой чек, а стартапу невыгодно кастомизировать и персонально работать за маленький чек. Следовательно, при крупных продажах получаются стандартные проблемы работы с крупным бизнесом.

Теперь вернемся к вопросу. Единого процесса продаж крупным компаниям не существует. Всегда по-разному, но в нашем случае это несколько этапов:

1. Контрольная закупка. Мы тестируем, как покупатели, оказание услуги и смотрим, что именно мы можем улучшить. Например, мы смотрим, сколько времени у продавца занимает формирование КП, насколько оно соответствует запросам, есть ли в нем чек, какой дизайн и смог ли менеджер по продажам ответить на наши вопросы по продукту.

Если мы понимаем, что у компании с этим проблемы, а, как правило у крупных компаний есть сложности со скоростью формирования КП и его качеством, мы переходим ко второму шагу.

2. Поиск контакта. Мы понимаем, кто наш клиент внутри компании и ищем потенциальный способ связи. Это может быть официальное письмо в компанию или же простое письмо в Facebook.

3. Пилот. В нашем случае мы даем возможность клиенту протестировать продукт, предварительно мы его кастомизируем: выбираем 10-20 менеджеров по продажам, которые будут его использовать. По нашим условиям пилот занимает 1 месяц, но подготовка к пилоту может затянуться до года.

4. Подведение итогов пилота и подготовка к масштабированию. Это отдельный шаг, так как в случае крупных компаний нужно объяснить вице-президентам, что этот пилот удачный и в будущем этот продукт принесет им определенное количество денег. Иногда этот шаг может занять до полугода.

5. Масштабирование. Здесь уже подписан договор с компанией и наша задача занести все продукты в систему и сделать необходимые интеграции. Данный шаг может растянуться на неопределенное количество времени. Всё зависит от сложности необходимых интеграций.

Простые B2B-продукты или даже B2C-продукты продаются гораздо быстрее без тщательной подготовки. В простых продуктах не нужно давать его в пользование перед покупкой, достаточно будет трехдневного трайла. В продажах крупным компаниям главная особенность в том, что полный цикл сделки может измеряться в годах.

Какими навыками должен обладать менеджер, который занимается крупными продажами?

Кирилл: Я думаю, что нет единого стандарта навыков для человека, кто общается с крупными клиентами, но сюда я бы отнес:

1. Коммуникабельность. Нужно понимать, что при продажах крупным клиентам придётся взаимодействовать с несколькими отделами компании. В нашем случае это маркетинг, продажи и ИТ-отдел. Все люди разные и с каждым нужно найти общий язык, так как во многом от ваших отношений будет зависеть скорость внедрения. Ко всему прочему, придётся общаться с людьми уровня CEO, CEO-1, CEO-2, нужно быть к этому готовым.

2. Умение отстаивать свою точку зрения. Внедрение продукта крупному клиенту — это бесконечные переговоры. Это встречи с 10+ человек, это созвоны в Зум с 15-20+ человек, это переписки в почте с 20+ людьми в копии. И на этих переговорах постоянно нужно «защищать» свой продукт, отвечать на вопросы. Но самое интересное начинается, когда задаётся вопрос про стоимость. Здесь этот навык раскрывается на полную.

3. Структурное мышление. Обязательный навык для всех. Никто не любит, когда человек мыслит неструктурно.

Действует ли какая-то определенная техника продаж при работе с крупными клиентами? Или для каждого клиента нужен свой индивидуальный подход и, как следствие, техника продаж?

Кирилл: Лучшая практика — это индивидуальный подход к каждому клиенту вне зависимости от величины того, что продаёшь. В нашем случае — это индивидуальный подход. Мы очень много анализируем даже перед тем, как написать первое письмо клиенту. И это помогает в продажах.

Если говорить про технику продажи, то, как правило, она стандартная. Безусловно, она может меняться в зависимости от величины клиента (например, некоторым мы не даём пилот или сокращаем его до двух недель), но, в остальном, структура прежняя.

Важно ли установить эмоциональный контакт клиента с вашим продуктом? Или это все же про B2C-продажи?

Кирилл: Здесь нельзя ответить однозначно. Хочется сказать, что да, это важно. Но, с другой стороны, понимаю, что от этого мало что зависит. Объясню почему.

Нашим продуктом пользуются менеджеры по продажам. Они находятся в самом низу карьерной лестницы и, как правило, их мнения никто не спрашивает при внедрении. А люди, которые принимают решения, в нашем случае, это CEO или CEO-1, особенно не заинтересованы в том, получился ли у менеджеров по продажам эмоциональный контакт с нашим продуктом или нет. Их интересуют только цифры и сколько это позволит компании заработать. Сегодня этот продукт есть, и менеджерам очень удобно — клиенты получают КП с чеком за 1 минуту, а завтра его отключат и менеджер стандартно будет формировать КП в PowerPoint, считать в Excel и отправит его спустя 2 дня.

У нас бывали примеры, когда менеджеры по продажам во время пилота говорили: «Держим кулачки, чтобы Октаплан масштабировали на все продукты компании», — но в итоге вице-президент отклонял внедрение.

Андрей Лучицкий, руководитель отдела внедрения:

Я занимаюсь тем, что встречаю клиентов, рассказываю о Пачке, изучаю их бизнес-процессы и помогаю переложить их на Пачку.

Нужно ли автоматизировать процесс крупных продаж? Какая роль в крупных продажах отведена CRM-системе?

Андрей: Автоматизация в крупных продажах, чаще всего, не нужна. Сложно автоматизировать те процессы, которые непоследовательны и непостоянны. В продажах крупным клиентам есть тысяча факторов, которые влияют на то, как будет выстроен процесс: бюджеты, культура компании, контактное лицо и его заинтересованность, текущие задачи, человеческий фактор, результаты пилотов и так далее. Еще есть сезоны отпусков, чаще всего они удлиняют процесс продаж в раза два.

Без CRM никак. Одного большого клиента еще можно держать в голове, но когда их становится несколько, то начинаешь забывать о важных деталях, которые как раз описал выше. Первая задача CRM при продажах крупным клиентам — хранить всю информацию о клиенте в одном месте.

Вторая важная штука — иметь возможность работать над сделкой вместе с другими участниками. Редко когда процесс крупных продаж проходит в одного: нужно подключать продавцов, юриста, руководителей, дизайнера, бухгалтера и так далее. CRM как раз является площадкой, где это удобно делать.

Третье — это задачи. По большим клиентам бывает много задач и ответственных за их выполнение. CRM помогает следить за их выполнением, работать над ними совместно и не терять важные события в процессе продаж.

Почему презентация так важна в B2B-сегменте? Как подготовить презентацию, чтобы у клиента больше не осталось вопросов?

Андрей: Презентация дает возможность раскрыть преимущества продукта, чаще всего сразу для нескольких людей. Задача презентации – убедить, что компании стоит потратить время и деньги на ваш продукт, потому что он принесет пользу компании. Чтобы подготовить хорошую презентацию, я бы дал следующие советы:

1. Узнать о компании как можно больше информации.
2. Узнать заранее кому вы будете презентовать продукт.
3. Узнать какие задачи они хотят решить с помощью вашего продукта/услуги.
4. Определиться с целью презентации. Не всегда должна стоять цель продать, иногда нужно просто заинтересовать человека и договориться на следующую встречу или пилот.
5. Подготовить слайды или демо. Они должны быть максимально простыми и понятными.
6. Придумать предложение, короткий питч, который объяснит всю суть вашего продукта.
7. Говорить не о функциях, а о том какие задачи они решают.

Поделитесь одним самым успешным на ваш взгляд кейсом продаж, и одним, который был не таким удачным, как первый, но стал хорошим опытом для вас?

Андрей: Был случай, когда я провел 15-минутную презентацию и клиент сразу оплатил продукт, даже без триала. Я думаю это произошло по нескольким причинам:

1. Быстро отозвался. Клиент написал в воскресенье вечером и через 5 минут я уже показывал Пачку.
2. Подготовился. 5 минут от заявки до звонка я сделал все, чтобы узнать как можно больше о компании.
3. Попал в боли. Следствие предыдущего пункта и правильных вопросов. Рекомендую всегда спрашивать про то, какие задачи хочет решить клиент с помощью продукта
4. Помогал, а не продавал. В презентации я не пытался продать Пачку. Я просил рассказать о проблемах с которыми сталкивается человек в работе и старался помочь их решить, с помощью нашего или другого продукта.

Любая плохая встреча становится хорошим опытом. Наверное, так человек устроен, что когда он получает по голове, то запоминает намного лучше. Была одна встреча, когда я врал клиенту о возможностях продукта, потому что очень хотел продать. Закончилось тем, что я наобещал то, что мы сделать не можем, а потом сам запутался в том, что наговорил. Чувствовал себя ужасно: клиент важный, терять нельзя, а сделать для него мы ничего не можем. Пришлось звонить, извиняться, признаваться. Продукт он не взял, но мы остались в хороших отношениях. Люди относятся с уважением, когда вы признаете ошибки. Это я запомнил надолго: теперь при продажах честно говорю о том, где у нас слабости и чего не хватает.

Был ли у вас опыт крупных продаж дистанционно или такие продажи можно осуществлять только при офлайн-встречах?

Андрей: Думаю, никого не удивлю, что пандемия стала определяющим фактором. До неё крупные продажи были только оффлайн: вас попросту не воспринимали всерьёз, если вы не приезжали в офис компании. Я не помню ни одной дистанционной продажи.

Но после того, как началась пандемя, оффлайн продаж не было. Все дружно переехали в видеоконференции, и мы стали общаться с клиентами на расстоянии. Это круто: легче договариваться на встречи и экономится время на дорогу и подготовку.

Опыт пользователя Пачки Игоря Раевского, начальника отдела развития ООО «Бельведер»

Для того чтобы заключать крупные контракты, необходимо оптимизировать процесс. Это легко сделать, если вы используете CRM. Иначе, через несколько месяцев вы можете не вспомнить, какому Ивану Николаевичу вам нужно перезвонить и куда вы записали его номер. Казалось бы, мелочь, но из-за неё контракт может сорваться. В CRM же контакты Ивана Николаевича не потеряются, и в нужное время система напомнит вам о важном звонке.

Мы поговорили с Игорем Раевским, и попросили его поделиться с нами опытом использования Пачки для крупных продаж. Более подробно об этом также можно узнать в кейсе «CRM для промышленного производителя».

Игорь, расскажите о типе продаж, который преобладает в вашей компании?

Мы занимаемся производством декоративных красок и штукатурок. У нас есть региональные представительства более, чем в 30 городах. Наш головной офис находится в Ставрополе. Мы занимаемся и B2C-продажами, но больший фокус именно на B2B. Производим декоративные краски и штукатурки. У нас есть региональные представительства более, чем в 30 городах. Наш головной офис находится в Ставрополе. Мы работаем с салонами декоративных материалов в качестве поставщиков материалов, а с дизайнерами, архитекторами, застройщиками — в качестве подрядчиков. Иногда на нас самостоятельно выходят рестораны или госучреждения.

Какие этапы в работе с крупными клиентами у вас есть и как вам в этом помогает Пачка?

Нам важно донести свою идеологию до покупателей, чтобы они попробовали нашу продукцию, а потом заказали. Весь этот процесс нужно контролировать на всех этапах. Основная проблема, пожалуй, в длине сделок. Одна сделка у нас длится достаточно долго: в среднем 2 месяца.

Пачка помогает нам в работе с крупными клиентами. Мы используем воронку продаж, в которой наглядно виден весь процесс. Если говорить о конкретных этапах:
1 этап: то сначала мы обзваниваем потенциальных клиентов, выходим на ЛПРов, общаемся с ними, направляем коммерческое предложение.
2 этап: очная встреча и демонстрация материалов или отправка образцов на самостоятельный тест. На этом этапе клиент делает выкрасы, начинает презентовать материалы своим покупателям.
3 этап: Сам заказ. На этом этапе мы также контролируем оплату и отгрузку материалов.

С помощью Пачки мы можем контролировать продажи на каждом этапе, видеть более наглядную картину и, по итогу, получать статистику по всей проделанной работе.

Насколько ваша работа стала эффективнее благодаря Пачке?

Когда я пришёл в компанию, передо мной встала задача наладить процесс продаж в компании. Я предложил руководству внедрить CRM-систему и ввести конкретный KPI, потому что до этого они работали по старой схеме: все заявки в excel, а те, кто находится на продажах получали оклад плюс проценты с продаж. Но для меня было важно иметь конкретный показатель эффективности моей деятельности. Поэтому мы совместно с руководством обозначили KPI. После чего я внедрил CRM Пачку и начал налаживать процесс продаж. На протяжении месяца я выполнял план. Это помогло мне привлечь около 200 новых клиентов.

База, которую я наработал за период выполнения плана в течение октября и ноября, вёл и контролировал в Пачке, до сих пор приносит прибыль компании. Понятно, что это и в том числе потому что сам цикл сделки длится не меньше 2-3 месяцев. Сейчас я работаю с этой базой в фоновом режиме:ставлю задачи в Пачке, чтобы не забыть связаться с клиентом, отправить ему письмо и тд.

Без Пачки мне сложно было бы прийти к такому результату. Я конечно мог бы вести работу с помощью заметок в ежедневнике и Excel, но некоторые задачи могли бы просто потеряться в текучке дел и эффективность была бы гораздо меньше.

CRM - необходима бизнесу. При активном использовании CRM и всех возможностей, которые она предоставляет, например интеграции, подкрепляя всё это другими маркетинговыми инструментами — у бизнеса появляются все шансы на успех. Например, разработали акцию, создали рекламу через рекламный кабинет Facebook, настроили интеграцию с CRM-системой, получаете заявки с рекламы в CRM и сразу же их обрабатываете. Так вы можете не только повысить количество заявок с помощью рекламы, но и оценить её качество: увидеть сколько заявок с нее пришло в CRM, насколько это были целевые клиенты, сколько вы заработали и так далее. Простор для работы и экспериментов практически безграничен.

Если не использовать всю функциональность CRM, то она быстро может превратиться в простую записную книжку с номерами клиентов. Что тоже неплохо, но пользы от этого гораздо меньше.