Что такое скоринг клиентов?

Что такое скоринг клиентов?

В этой статье

Всем привет! Меня зовут Кирилл. Я руководитель продуктов Пачка и Октаплан. В течение 2 лет мы очень много анализировали, как эффективно продавать. Были и холодные продажи, и теплые продажи, и крупные компании с численностью сотрудников более 7000, и фрилансеры с проектной деятельностью. Но вывод один - для эффектиных продаж необходим скоринг клиентов. Он позволяет повысить эффективность отдела продаж на 20%-30%. О том, что такое скоринг, как его применять и будет эта публикация.

Что такое скоринг клиента

Есть достаточно забавная картинка, которая характеризует качество лидов многих компаний.

Что такое скоринг клиента

Чтобы не тратить время на клиента 1, а уделять время клиенту 2, по сути, и нужен скоринг.

Термин «скоринг» пришел к нам с запада, впервые его использовала компания IBM, когда в один момент они стали не справляться с обработкой заявок. Расширять штат не было желания, так как это влечет за собой затраты, поэтому они придумали квалифицировать лид по IP-адресу: если заявка была сделана, например, из универсиситета, то это студент, который просто интересуется продуктами компании. А, если заявка из офисных зданий, компания намерена сделать покупку.
В зависимости от количества баллов, лид попадал либо опытному специалисту, либо новичку в отделе продаж.
Другими словами:

Зачем нужен скоринг клиентов и что это дает бизнесу?

Частично мы уже рассматривали этот вопрос, но давайте резюмируем.

Скоринг клиентов позволяет:

  1. Повысить эффективность продавцов. Теперь отдел продаж будет больше сфокусирован на качественных лидах.
  2. Определить канал качественных лидов. Это поможет маркетинговому отделу понять, где давать таргетированную рекламу.
  3. Улучшить контроль за продавцами и отследить конверсию. При помощи скоринга можно понять, почему ваш менеджер продает мало (возможно, до этого он обрабатывал только низкоквалифицированные лиды).

По данным исследования Eloqua, после внедрения скоринга клиентов, выручка компании в среднем увеличивается на 18%, а средний чек в среднем вырастает на 17%.

Как используется скоринг

Банки и страховые компании. Оценка риска

Банки и страховые компании используют скоринг, чтобы оценить степень риска перед оказанием услуг клиенту. Они пользуются большими объемами данных по кредитным историям и предыдущему опыту клиента. На основании этих данных квалифицируют клиента и принимают решение о дальнейшем сотрдничестве и условиях.

То есть клиентам с хорошей кредитной историей, вероятнее всего, оформят займ, нежели тем, у кого есть просрочки по платежам или нет кредитной истории вовсе. Так и работает скоринг.

B2B/B2C. Оценка перспективы покупки

Компании, которые занимаются B2B/B2C продажами используют скоринг для оценки перспективности клиента.

В компаниях с высокой частотой запросов на продукты всегда существуют стандартные проблемы в отделе продаж:

  1. Продавцы не успевают быстро связаться с клиентом.
  2. Коммерческое предложение (КП) формируется несколько дней.
  3. Менеджеры забывают подготовить необходимую информацию.

Так происходит, потому что клиентов очень много, но нет понимания, как выделить нужный сегмент, чтобы правильно распределить время и приоритеты. Что, если это клиент с чеком х2 от нашего среднего? А наш сотрудник в этот момент делает КП клиенту, которому просто интересно посмотреть наш продукт?

Это и есть задача скоринга — оценить клиента и отделить его от остальных неперспективных заявок.

В большинстве компаний менеджер сам решает, кому сегодня направить КП, а кому завтра, с кем поговорить сейчас, а кому позвонить послезавтра. Как итог, в компании нет единого стандарта работы с клиентами.

Поэтому и есть скоринг, который позволяет оценить клиента по критериям и дать каждому критерию оценку. Это позволяет понять менеджерам, с кем нужно связаться в первую очередь и кому уделять внимание.
Такой подход позволяет зарабатывать больше и быстрее.

Критерии скоринга

Если рассматривать широко, то в Пачке мы выделяем два вида критериев: явные и неявные.

Явные критерии

Это те критерии, которые мы можем найти в открытом доступе или узнать у клиента. Например:

  1. Должность.
  2. Размер компании.
  3. Численность персонала.
  4. Бюджет проекта.
  5. Количество филиалов.

Этих критериев может быть больше, и они могут отличаться в зависимости от сферы бизнеса.

Неявные критерии

Это отслеживание действий клиента в интернете для определения интереса к вашему продукту.
Например:

  1. Источник лида. Пользователь, который самостоятельно вам позвонил или заполнил заявку на сайте заинтересован больше, чем при холодном обзвоне.
  2. Действия лида. Например, открытие КП, переход по ссылке из эл. письма. Всё это влияет на качество лида.
    Технологии скоринга

Технологии скоринга нужны, чтобы упростить процесс оценки лида. Это заранее подготовленные форматы оценки, которые можно использовать в продажах

BANT

Это технология скоринга лидов на основании общепринятых критериев. Она расшифровывается как B (budget) — бюджет, A (authority) — полномочия, N (need) — потребности, T (timeline) — время внедрения/продажи.

По каждому критерию есть несколько вопросов, на которые вы можете ответить самостоятельно или уточнить у клиента. Ответы на эти вопросы будут квалифицировать лид.

Вот примерный список вопросов/способов оценки на каждый критерий:

Бюджет

  1. Какая сумма предусмотрена на реализацию?
  2. Оценка компании из предыдущего опыта?

Полномочия

  1. Какую должность занимает контактное лицо компании?
  2. Может ли он самостоятельно принимать решение или ему нужно согласовывать его?

Потребность

  1. Решает ли ваш продукт задачи именно этого отдела, с кем вы общаетесь?
  2. Почему появилась потребность именно в вашем продукте/услуге?

Время внедрения/продажи

  1. В течение какого времени клиент примет решение о покупке?

Здесь нужно понимать, что, если клиент постоянно берет время подумать, просит бесплатный период - это все говорит о более долгом внедрении/продаже.

CHAMP

CHAMP очень похож на BANT. Отличие только в порядке вопросов. Расшифровывается, как CH (Challenge) — потребность, A — (Authority) - полномочия, M (Money) — деньги, P (Prioritization) — приоритезация, этот критерий совпадает с Time в технологии BANT.

Список вопросов из технологии BANT можно использовать в CHAMP.

GPCTBA

Не самый популярный фреймоворк по сравнению с предыдущими. Технология GPCTBA больше нацелена на то, чтобы изучить потребность потенциального клиента.

Расшифровывается, как G (Goals) — цели, P (plan) — планирование, C (Challenge) — потребность, T (Timeline) — время внедрения/продажи, B (Budget) — бюджет, A (Authority) — полномочия.

Ниже примерный список вопросов на каждый критерий.

Цели

Здесь можно задать вопросы про цели использования продукта и, в целом, про цели компании.

  1. Чем занимается компания?
  2. Как планируют использовать продукт?

Планирование

Задача - узнать, как клиент пытался решить проблему.

  1. Как пытались решить проблему?
  2. Что понравилось?
  3. Что не понравилось?
  4. Чего не хватило в функционале?
  5. Почему выбрали именно это решение?

Потребность

  1. С какими проблемами сталкивается?
  2. С помощью каких инструментов пытались их решить?
  3. Чего не хватало в этих инструментах?

Время внедрения

Совпадает с технологией BANT и CHAMP

Бюджет

В предыдущих технологиях нас интересовала только сумма, которую готов заплатить клиент. В случае GPCTBA следует понять:

  1. Какими деньгами располагает клиент.
  2. Сколько денег принесет внедрение продукта.

Полномочия

Как и в предыдущих технологиях, здесь важно понять, какую должность занимает контактное лицо компании.

Как организовать скоринг на примере CRM Пачка

Рассмотрим следующие шаги:

  1. Создайте дополнительные поля в карточке клиента с критериями для оценки. Это можно сделать в пару кликов. Есть 5 основных критериев: должность, выручка, бюджет проекта, численность персонала, источник лида.
1 шаг
  1. Создайте отдельную воронку «Скоринг клиентов», где у вас будет несколько этапов.
  • «Поступил лид».
  • «Первичный скоринг». Сбор информации в открытых источниках.
  • «Связаться». Уточнение вопросов, ответов на которые нет в публичном доступе (неявные критерии).

В процессе анализа каждому критерию присваивается балл. Как оценивать, вы выбираете самостоятельно. Например, от 1 до 10, далее баллы суммируются и ставится итог.

  • «Проверка. Низкоквалифицированный лид». Те, кто не набрал необходимое количество баллов.
  • «Проверка. Потенциальный клиент». Те, кто набрал необходимое количество баллов.
2 шаг
  1. Клиенты из этапа «Проверка. Потенциальный клиент» попадают во вторую воронку воронку. Например, «Продажи».
3 шаг
  1. Клиенты из этапа «Проверка. Низкоквалифицированный лид» попадают в третью воронку, где с ними могут связываться либо начинающие продавцы, либо с ними связываются во вторую очередь.
3 шаг

Желаю успехов при организации скоринга клиентов в вашей компании!

Попробуйте Пачку сегодня

Первые 7 дней – бесплатно.
Перестаньте уточнять, вспоминать и искать. Просто работайте в удовольствие.
Попробовать 7 дней бесплатно Записаться на Демо